회사의 마케팅을 담당하며 많은 기업에서 했던 실수들을 통해 내가 했던 실수들을 되돌아보고 새로운 깨달음을 얻기에 굉장히 좋은 책임은 틀림이 없다. 마케팅 담당자라면 한번쯤은 읽고 숙지할만큼 괜찮은 책.
1. 리더쉽의 원칙
새로운 기업이 시장에서 살아남을 수 있는 방법은 '최초'라는 타이틀을 거머쥐는 것이다. 즉, 최초의 시장진입을 통해 이미 커져있는 시장에서의 경쟁이 아닌 새로운 시장에서의 선두를 선점하는 것이 중요하다.
소비자는 최초의 브랜드가 해당 제품 모두를 대변하는 보통명사로 기억한다.
우리가 테이프를 스카치 테이프로 기억하는 것과 비슷하다.
대부분의 회사는 '더 좋은 제품'을 만드는 전략을 선택한다. 하지만 소비자는 자기 마음속에 제일 먼저 들어온 최초의 제품을 가장 우월하다고 믿고 인식한다. 그렇기에 더 좋은 제품이 출시되어도 기존 마음 속에 있는 제품을 구매할 확률이 훨씬 높다.
2. 카테고리의 법칙
최초가 될 수 있는 새로운 영역 하나의 맥주회사를 예로들어 고가의 수입 맥주 시장이 큰 수익을 거머쥐었다면, 고가의 국산 맥주 시장도 있을것이다.라는 같은 분야의 새로운 영역을 최초로 선점할 수 있는 전략이다.
IBM은 컴퓨터 시장의 최초였고, DEC는 최초의 미니컴퓨너 시장의 최초였다.
새로운 제품을 출시할 때는 '이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤점이 더 좋은가?' 보다는 '어떤점에서 최초인가?' 또는 ' 이 신제품이 최초가 될 수 있는 영역은 무엇인가?' 를 고민하는 것이 낫다.
3. 기억의 법칙
시장에서 최초보다 기억속에서 최초가 되는 편이 낫다.
소비자의 기억속에 인식되기 위한 전통적 해결 방법은 '돈'이다. 그 돈은 제품&서비스의 기획 자금, 기자회견, 박람회, 광고, 메일 등이 있다.
4. 인식의 법칙
마케팅 관련자들은 '제품'이 마케팅 프로그램의 열쇠이며, 제품의 장점 여부에 따라 성패가 결정된다는 잘못된 전제를 철칙이라고 오인하고 있다.
미국에서 가장 많이 팔리는 일제 수입자동차는 혼다,도요타,닛산이다.
대부분의 관련자들은 이 세 브랜드간의 전쟁이 품질,가격,디자인 등을 기준으로 이루어진다고 생각한다.
하지만, 승부를 결정짓는 요인은 소비자들의 '생각'이다.
제품 전쟁이라면 두 나라에서는 판매 순위가 같아야한다.
뉴욕에 사는 친구에게 '혼다를 샀다'라고 하면 '어떤 차종을 샀어?' 라는 질문이 오지만,
도쿄에 사는 친구에게 '혼다를 샀다'라고 하면 '어떤 오토바이 기종을 샀어?'라는 질문이 온다.
제품이 아무리 좋아도 오토바이 회사라는 인식은 부정적으로 작용한다.
5. 집중의 법칙
어떤 회사든 소비자의 기억속에 단어 하나를 심고 소유할 방법을 찾아낸다면 대대적인 성공을 거둘 수 있다.
페덱스는 상품라인을 과감히 희생시키고 오로지 밤새배달이라는 특성에 초점을 맞추어 소비자의 기억속에
'밤새'라는 단어를 심고 그 단어를 소유할 수 있었다.
메르세데스 : 기술
BMW : 주행
볼보 : 안전
6. 독점의 법칙
소비자의 마음속에 심은 단어는 두 회사가 동시에 소유할 수 없다.
패스트푸드의 가장 중요한 속성은 '빠르다'였고, 버거킹은 빠르다는 인식의 슬로건을 내세웠다.
그러나, 이미 맥도날드가 '빠르다'의 소유권을 가지고 있었고, 대실패로 끝났다.
'사다리의 법칙'
소비자의 마음속에서 서열이 낮다면, '가장 뛰어난'으로 홍보하는 것보다 자기 위치를 인정하고 나서는 것이 낫다.
렌터카 시장의 2위인 아비스는 '아비스는 렌터카 시장에서 2위밖에 안됩니다. 그런데도 우리를 찾아야 하는 이유는 무엇일까요? 바로 우리가 더 열심히 노력하기 때문입니다.'라고 홍보했고 큰 이득을 봤다.
아비스는 소비자의 마음속 1위 허츠의 지위를 인정했기에 성공할 수 있었다.
7.이원성의 법칙
장기적으로 산업은 두 브랜드 간의 싸움이 된다.
8. 반대의 법칙
소비자들은 증명된 리더의 제품을 사고 싶어하는 사람과 사고 싶어하지 않는 사람들이다.
2위에 속한 회사는 후자에 속하는 사람들을 대상으로 강점을 소구해야한다.
노인들이 코크를 마시고 젊은이들이 펩시를 마신다면, 나머지 회사들은 자리가 없다.
그럼에도 많은 브랜드들이 모방하려고만 한다.
9. 분할의 법칙
모든 제품에 같은 브랜드를 사용하는 것보다 전략에 맞춰 사내 브랜드를 만드는 것이 낫다.
폭스바겐 비틀의 인식은 '작고 귀여운'인데, 크고 멋진 폭스바겐을 미국인들이 사고 싶어할 리가 없다.
10. 조망의 법칙
할인행사는 '정상가격'으로 상품을 사지말라고 고객을 가르치는 격이 되어 수익규모를 위축 시킬 수 있고, 정상가격이 너무 높게 책정되어 있다는 말도 같이 하고있다. 쿠폰,할인,세일이라는 이름은 이러한 마케팅 방식을 저렴하게 살 수 있을 때만 사라고 고객들에게 가르치는 격이다.
11. 라인 확장의 법칙
라인 확장은 실효를 거두기 어렵다. 대부분의 리더 브랜드는 라인확장을 시도하지 않은 브랜드이다.
아디다스 운동화 -> 아디다스 향수?
하인즈 케첩 -> 하인즈 유아용식품?
12. 희생의 법칙
라인 확장의 법칙과 정반대로, 성공하고 싶다면 무언가를 포기해야한다.
제품 종류가 많은수록 더 많이 팔 수 있는 것이 아니라, 오히려 제품을 축소시켜야 한다.
13. 속성의 법칙
고객에게 다가갈 수 있는 중요한 속성을 찾고 소유해야한다.
14. 정직의 법칙
스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.
정직은 상대방의 경계심을 무장해제시킨다.
현대사회에서 사람들은 자신에게 무언가를 팔아먹으려 기를 쓰는 회사에 대해 방어본능과 경계심을 키워왔다.
정직의 법칙은 아주 신중하게, 기술적으로 사용해야한다. 부정적인 것은 부정적이라고 널리 인식되어 있어 소비자의 마음속에서 즉각적인 동의를 얻어낼 수 있는 것이어야 한다.
15. 단일의 법칙
오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출한다.
경쟁자의 약점이 존재하는 곳은 오직 한 군데다. 그 한 곳을 공략하는 것이 좋다.
16. 예측불가의 법칙
새로운 아이디어와 개념들을 시장에서 측정한다는 것은 거의 불가능하다.
기상학자들과 슈퍼컴퓨터들도 당장 3일 앞의 날씨를 알 수 없다.
경쟁자의 반응을 예측하지 못한다면, 미래를 예측할 수 없다.
17. 성공의 법칙
현명한 마케터는 소비자가 생각하는 방식으로 사고할 줄 아는 능력을 갖고 있다.
18. 실패의 법칙
실패는 되도록 빨리 인정해서 손실을 줄이는 것이 좋다.
19. 과장의 법칙
상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다.
20. 가속의 법칙
성공적인 마케팅은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다.
장기적인 트렌드에 올라타라
21. 재원의 법칙
'돈'이 뒷받침되지 않으면 멀리가지 못한다.
소비자의 마음속에 들어가는 것도 '돈', 들어가서 머물기 위해서도 '돈'이 필요하다.
돈이 뒷받침되지 않은 아이디어는 아무 가치도 없다.
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